Heineken Experience aan de Stadhouderskade in Amsterdam staat sinds de opening in 2001 te boek als één van de meest populaire attracties van Nederland. De interactieve publiekstrekker biedt bezoekers een groene onderdompeling in het Heineken erfgoed, het brouwproces, de laatste innovaties, sponsoring en het verhaal achter de ster. DST Experience Agency stond samen met Sandenburg concept creation aan de basis van de brand experience.
Heineken Experience 1.0
Het industriële Rijksmonument uit 1867 was de eerste grote brouwerij van biericoon Heineken. Na de sluiting werd hier vanaf 1991 het Heineken ontvangst- en informatiecentrum gevestigd. In 2001 opende de eerste versie van Heineken Experience met als pijlers heritage en hospitality. Vanaf de opening spreken experts over de attractie van het wereldmerk met een capaciteit van 250.000 bezoekers per jaar lovend als één van de eerste geslaagde voorbeelden van een brand experience. In de week dat biermagnaat Freddy Heineken werd begraven, ontving Heineken Experience in januari 2002 de ToerNed Attractie Award voor “de geslaagde ombouw van de oude rondleiding naar een dynamische, interactieve en kwalitatief hoogwaardige introductie in de wereld van Heineken”.
Een groot compliment voor het team van DST Experience Agency en Sandenburg concept creation die de eerste zeven jaar betrokken waren. Markus Koning gaf als gedelegeerd projectleider namens Heineken International vanaf de ontwikkeling tot aan de opening sturing aan het team van DST. “De basis voor het succes van Heineken Experience was dat Freddy Heineken en de raad van bestuur er echt voor gingen. Het project werd vanaf de eerste dag gezien als een aparte businessunit. Een feest voor mijn team om een nieuwe belevingswereld te creëren die waarde aan het merk heeft toegevoegd met veel bezoekers als het bewijs.”
“Mensen zijn op zoek naar storytelling en authenticiteit. Hier komt het verhaal van Heineken het beste tot haar recht. Een Brand Experience moet je continu veranderen en innoveren en dat past ook bij het innovatieve karakter van Heineken.”
Lieke Westendorp, managing director Heineken Experience
Heineken Experience 2.0
Na een aantal succesvolle jaren met groeiende bezoekersaantallen groeide Heineken Experience uit haar jasje. In oktober 2007 sloot het museum voor een ingrijpende verbouwing, waarbij het Amerikaanse bureau BRC Imagination Arts werd geselecteerd om creatief invulling te geven aan een tot de verbeelding sprekende gastbelevenis met de ontwikkeling van een verhaallijn en innovatief design om bezoekers emotioneel te betrekken in de cultuur, geschiedenis en het merk Heineken. Na de heropening in november 2008 won de vernieuwde attractie de internationale Thea Award for Outstanding Achievement in de categorie ‘Brand Experience’.
Heineken Experience heeft de afgelopen twee decennia vele publieksrecords gebroken. Trok de voormalige bierbrouwerij in 2009 nog 350.000 bezoekers, in 2015 waren dat er drie keer zoveel, en een jaar later werd de miljoenste bezoeker verwelkomd. In het laatste ‘normale’ jaar 2019 kwamen er 1,3 miljoen bezoekers, waarvan 95 procent uit het buitenland afkomstig is.
Vernieuwing
Door de enorme populariteit is besloten om in 2021 de elektrotechnische en beveiligingsinstallaties te vervangen. Ze maken deel uit van een grootschalige renovatie, die meer ruimte biedt om originele elementen van de brouwerij beter te laten zien en mensen zelfs via een beloopbare glasplaat de ervaring te bieden door een originele brouwketel te lopen.
De eerste fase behelst het creëren van een nieuw en ruimer entreegebied en de store, waar bezoekers zonder kaartje het gebied kunnen betreden en de fraai aangelichte koperen ketels van dichtbij kunnen bekijken. De bekende wachtrijen buiten voor het gebouw zijn hiermee verleden tijd. De nieuwe entree van Heineken Events is in het voorjaar van 2022 opgeleverd, waar jaarlijks 550 zakelijke bijeenkomsten worden georganiseerd in één van de zeven verschillende zalen. De Moutzolder, waar vroeger het gerstmout verwerkt werd, zal na de renovatie gaan dienen als bar vanwaar de gasten toegang hebben tot het dakterras.
“What I recommend brands do is to offer live, physical experiences and they should charge admission for the experience. Such as with the Heineken Experience.”
Joe Pine, consultant en co-auteur The Experience Economy
Heineken 150 jaar
Samen met het Stadsarchief Amsterdam ontwikkelde DST Experience Agency in 2014 de tentoonstelling Heineken’s Amsterdam, één van de grote publiekstrekkers waarmee de bekende bierbrouwer haar 150-jarig bestaan vierde. Met medewerking van het concern kwam een spraakmakende expositie van de grond in de Bazel op de Vijzelstraat. De tentoonstelling werd in februari 2014 feestelijk geopend door Charlene de Carvalho-Heineken, de achterkleindochter van Gerard Adriaan Heineken). De expositie trok in vier maanden tijd 38.000 bezoekers, die in aanraking kwamen met de rijke geschiedenis van het bedrijf en haar oprichter Gerard Adriaan Heineken.
