HEMA heeft eind 2021 een nieuwe koers ingezet, met als doel het warenhuis op weg naar de 100e verjaardag in 2026 weer Echt HEMA te maken. De ontwikkeling van een totaal vernieuwd winkelconcept is onderdeel van deze reis. In maart en april 2023 opende HEMA vier pilots. Sandenburg-DST is van idee tot realisatie betrokken geweest bij visieontwikkeling, strategie, conceptontwikkeling en ruimtelijke vormgeving.
Sandenburg-DST heeft een jaar lang met het HEMA-team hard gewerkt aan de ontwikkeling en presentatie van eten en drinken waar je als klant blij van wordt. Om uiteindelijk bij te dragen aan het merk en de missie van HEMA: een beter alledaags leven in een mooiere wereld. Het bureau …, staat creative agency is verantwoordelijk voor het overall vernieuwde winkelconcept en de non-food afdelingen.
Voor ons team zijn vier designprincipes leidend geweest in het hele traject van visieontwikkeling, strategie, conceptontwikkeling tot spatial design. De principes zijn beleving, liefdevol, iedereen en jong. Onder beleving wordt verstaan ‘vertrouwde HEMA-kwaliteit’, ‘menselijke interactie’, ‘vers en aantrekkelijk’ en ‘impuls en magneten’. Bij liefdevol draait het om ‘met respect voor het HEMA merk’, ‘positief’, ‘duurzame materialen’ en ‘authentieke verhalen’. Iedereen staat voor ‘overzichtelijk’, ‘herkenbaar’, ‘geïntegreerd’ en ‘inclusief’. En jong staat voor ‘gemak’, ‘kleur’, ‘zachter’ en ‘een tikkeltje eigenwijs’.
Het doel was om HEMA Food op de begane grond van de winkels duidelijk en integraal neer te zetten waarbij de herkenbaarheid en identiteit van HEMA versterkt wordt. Er is gekozen voor foodbeleving in drie werelden met als uitgangspunten jong, vernieuwend en met duidelijke trips en magneten op de winkelvloer. De drie werelden zijn lekker snel, creatieve bakkerij en bruisende borrel.
De vier testwinkels waren sterk verouderd en toe aan een nieuw jasje. Ze zijn volledig gestript en casco opgebouwd. Het oude stellingmateriaal is hergebruikt voor verbouwingen andere winkels. Er zijn ongeveer 100 HEMA-filialen waar naast een take away counter ruimte genoeg is voor een eigen restaurant of een La Place. Alle andere filialen hebben alleen een take away counter. Hoe een winkel na de intensieve verbouwing er binnen het compleet vernieuwde concept uit komt te zien, hangt van veel factoren af. Daarbij wordt niet alleen naar het aantal vierkante meters gekeken. CEO Saskia Egas Reparaz: “We kijken ook naar waar de klanten in die stad behoefte aan hebben en wat er al dan niet in de buurt zit. Daar passen we het assortiment op aan. Waarbij we ervoor waken er altijd voor iedereen te zijn.” (Bron: Nu.nl).
“De resultaten van deze vier winkels zijn uitstekend. Daarom gaat HEMA de test uitbreiden en meer winkels compleet vernieuwen.”
Saskia Egas Reparaz, CEO HEMA
Centraal in het nieuwe concept staat gebruiksgemak. Veel zaken in het concept zijn nieuw voor HEMA en voor de klant. We noemen er een paar. De energiezuinig verlichte winkel is de klok rond compleet met meer en breder assortiment en alles in huis voor alle dagelijkse behoeften: dus ook sportartikelen en meer huishoudproducten. Er is meer winkelgemak met o.m. nieuwe bewegwijzering, verlichte categorie aanduiding, en een aparte balie voor het retourneren van pakketten. Er is een snelle check-out met een centraal afrekenplein, zelfscankassa’s, een separate servicebalie en betaalpunten op meerdere plekken in de winkel, waaronder bij de foodcounter. De nieuwe foodafdeling biedt o.m. softijs dat de klant zelf kan versieren (het ‘blijsje’). In ere hersteld zijn de verse schepkoekjes gemaakt in een sociale werkplaats. Er is een assortiment van kleine verse broodjes, een kale taart die jezelf kunt versieren, de 0.0% slijterij, en wijn gepresenteerd op moment.
In de grote winkels tref je op de eerste etage een La Place restaurant voor verse broodjes, koffie en gebak. Geen buffet, maar een food- en baristabar waar bestellingen worden opgenomen en vers worden bereid. De pilotwinkel in Assen biedt als middelgrote winkel geen La Place maar het vertrouwde HEMA-restaurant, dat binnen het nieuwe concept ook een make-over heeft gekregen.
De presentaties in de vernieuwde HEMA-vestigingen zijn laag gehouden, waardoor de zichtlijnen met de hoge categorie signing van ingang tot achterwand, door de hele winkel goed leesbaar zijn. Klanten kunnen, door de overzichtelijke logische indeling, eenvoudig hun weg vinden. De meeste categorie-aanduidingen beschrijven de hele categorie; een held uit de categorie (schepkoek bij koek, hotdog voor de convenience corner); onderscheidende categorie met visuele pictogram (taartversiering); de doelgroep en het klantresultaat.
De eerste 3,5 maand is er geleerd, ervaren en geëvalueerd hoe de vier pilots door klanten en medewerkers zijn beleefd. De CEO Saskia Egas Reparaz: “We testen onder andere een 0.0-bar, met alcoholvrij bier en wijn, kale taarten die je zelf kunt versieren en schepkoekjes. Dat past bij Jip & Janneke. De typische HEMA-producten als de rookworst, hotdog en het saucijzenbroodje blijven ook te koop, als meeneemproducten.” Het blijkt dat deze vernieuwde winkels met hun frisse uitstraling en prettige winkelervaring sterk worden gewaardeerd. Voor de zomer zijn er nog zes winkels in buurt- en dorpskernen binnen het nieuwe concept niet volledig verbouwd maar opgefrist. HEMA Food is een heel klein onderdeel van het winkeloppervlak in deze winkels. Welke winkels uiteindelijk allemaal op de schop gaan en wanneer, gaat Hema nog beslissen.
