Het geheim van de Amerikaanse Noordwestkust

Seattle & Portland
Seattle, van oudsher een charmante oude vissersstad omringd met water en bos, is inmiddels de op zeven na grootste haven van de Verenigde Staten en een belangrijk economisch centrum. Naast oude industrie als hout en staal – Boeing vindt zijn oorsprong in Seattle – huisvest Seattle ook grote tech bedrijven als Amazon en Microsoft.
Portland, het maffe broertje van Seattle, met slogan ‘keep Portland weird’, staat voornamelijk bekend om zijn eigenzinnigheid, cultuur en atypische lifestyle en foodculture. Economische motoren van Portland zijn o.a. Intel en Nike.

Van Low Touch naar High Tech

Seattle’s Pike Place Farmers Market, één van de oudste landbouwmarkten in de VS, is een publieke markt langs de waterkant van Elliot Bay. Aanvankelijk klaar voor de sloop is de Market nu dé toeristische trekpleister van Seattle. Ondanks dat je je in een Openlucht Museum waant zijn de onderlinge kraampjes een spektakel van dagverse producten en werkt het enthousiasme van de marktkooplieden aanstekelijk. Verse vis op ijs – rechtstreeks uit de zee – drie meter verder voor je op de grill. Je staat er letterlijk tussen.

Hoe Starbucks van een basisproduct (koffieboon) een memorable experience maakt wordt volkomen duidelijk bij een bezoek aan ‘the Roastery’ in de levendige buurt Capitol Hill. Howard Schultz noemt ‘the Roastery’ zelf de Willy Wonka of Coffee en dat mag gezegd. Het interieur van het gebouw, oorspronkelijk ontworpen voor een autodealer in de jaren 1920, is een multi-sensory coffeetrip van theater, romantiek, drama en techniek rond de koffieboon. Alles is tot in perfectie uitgewerkt en kosten noch moeite zijn gespaard.

Tegenover de Pike Place Farmers Market bevindt zich de allereerste Starbucks. De winkel verkocht aanvankelijk alleen kwaliteitskoffiebonen en apparatuur om koffie te maken. In 1982 voegde ondernemer Howard Schultz zich bij het bedrijf. Na een bezoek in 1982 aan Milaan stelde Schultz voor om ook koffie- en espressodranken te gaan verkopen. Inmiddels is Starbucks ‘s werelds grootste keten van koffiehuizen met 27.339 vestigingen in 76 landen* en staat het merk vaak model voor de ‘experience economie’ van Pine and Gillmore.

Onderdeel van ‘the Roastery’ is de wereldberoemde Italiaanse bakkerij Princi, van Rocco Princi. Het is de uiterst slimme combinatie tussen coffee experience en de overweldigende food beleving van Princi die maakt dat Starbucks ook in de toekomst een succesvolle ‘third place’ blijft. Ondanks het theatrale – sommige koffieliefhebbers zullen zich afvragen of het nog over koffie gaat – blijft het interieur herinneren aan dat allereerste koffiewinkel uit 1974 met z’n gerecycled bouwmateriaal en warme uitstraling.

Capitol Hill afrollend kom je uit in het CBD van Seattle waar je niet om Amazon heen kunt. We kennen Amazon allemaal van de online verkoop van boeken en de overname van de alternatieve supermarktketen Whole Foods Market. Rondlopend in Seattle kun je niet anders concluderen dan dat hier de Retail revolutie plaatsvindt. Met gelijkenis aan de Roman ‘Frankenstein’, combineert Amazon hier high tech met conventionele retail om uiteindelijk tot o.a. Amazon Go te komen. Amazon Go is de eerste Walk Out Shopping Store. De winkel zelf is niet spectaculair, maar liet ons uiteindelijk toch sprakeloos achter. Schijnbaar achteloos loop je middels het scannen van je telefoon de winkel binnen. Vervolgens doe je boodschappen zonder verder ook maar ergens (ook zonder telefoon) rekening mee te houden en verlaat je de winkel. Een paar minuten later zijn de producten van je creditcard afgeschreven. Het klinkt zo makkelijk dat je het bijna niet kunt bedenken, toch ben je achteraf met stomheid geslagen. Hoe doen ze dit en welke techniek gebruiken ze? Wat doet dit met privacy? Wat betekent dit voor de toekomst van winkelen? Wat gebeurt er met al het winkelpersoneel? En bovenal, wat bedenkt Amazon nog meer in die eindeloze strip kantoorpanden?

Het geheim van de Amerikaanse Noordwestkust
Wat maakt Seattle en ook Portland zo succesvol en innovatief? Een snelle analyse van de belangrijkste economische gangmakers levert het volgende op:

• Focus op het welbehangen van werknemers. Bijvoorbeeld; Amazon heeft als beleid om kantoorpanden open te stellen voor honden. Dit resulteert in 6000 ‘extra werknemers’. Op de terreinen van Amazon zijn zelfs speciale honden uitlaatplaatsen aangelegd. Daarnaast is binnen de openbare campus van Amazon een compleet regenwoud nagebootst. In ‘the spheres’, kunnen werknemers vrij door het woud lopen en werken.
• Focus op de wensen van klant. Amazon en Starbucks staan bekend om hun focus op de klant. Amazon was de eerste die reviews toeliet over boeken door klanten. Niet bijzonder loyaal richting de uitgever, wel zeer informatief voor de klant. Starbucks geeft persoonlijke aandacht, iedereen herkent wel zijn eigen naam op de koffiebeker.
• Een open cultuur. Naar het schijnt draagt de Seattle en Portland ‘small-town culture’ bij aan het gevoel van gezamenlijkheid. Werknemers en klanten zijn letterlijk buren en daarom behandel je elkaar met waardigheid en respect. Binnen bedrijven resulteert dit in een open cultuur, het delen van informatie en trainingen en het veelvuldig uitwisselen van werknemers tussen verschillende bedrijven.

Met Tony’s Chocolonely onder de arm naar huis
Uiteraard met enige vertraging (het verkeer in Seattle en Portland is niet anders dan in Nederland) kwamen we aan op het hoofdkantoor van Tony’s Chocolonely US. Geheel in Tony’s stijl werden we ontvangen als serious friends en vielen met ons neus in de Portland VRIJMIBO. Wat een heerlijke stad om het weekend door te brengen. Na een ronde langs o.a. de eigenzinnige Stumptown Coffee en Voodoo Donuts en een fietstocht langs de talrijke bierbrouwerijen onderweg naar Division Street, keerden we terug naar Nederland.

Honderden foto’s verder en een hoofd vol inspiratie, maar zonder chocolade, want die lieten we achter bij de leuke mensen die we onderweg onze reis tegen het lijf liepen.