Twee internationaal vooraanstaande familiebedrijven, de één actief in de consumentenmarkt en de ander in de agrarische sector, staan donderdag 10 maart tussen 9.00-10.00 uur centraal tijdens de tweede editie van de serie Bright Brands Future Meetup, een coproductie van Sandenburg-DST en Salesforce. Stefan Verhoeven, CEO van Miele Nederland en Geert Frank, Head of Marketing & Communications Lely vertellen over hun strategische focus op duurzame innovatie. Klik hier voor de link naar de livestream uitzending.
Geert Frank – Head Marketing & Communications Lely
Stefan Verhoeven – Algemeen Directeur Miele Nederland
Bright Brands Future Meetup is een serie live gesprekken met beeldbepalende bedrijven in samenwerking met Marketingtribune. Slimme merken met een focus op toekomstbestendig ondernemen vanuit een blue ocean strategie. Op 10 maart ontvangt gastheer Rupert Parker Brady twee topbestuurders van Lely en Miele. Geert Frank, Head of Marketing & Communications Lely.Stefan Verhoeven is sinds 2015 managing director van Miele Nederland. Daarvoor werkte hij bij Esso en de consumentendivisie van Philips. Tafelexperts zijn Renze de Vries, directeur/partner Sandenburg-DST, en Joost Leemhuis, Director Solution Engineering Salesforce.
Joost Leemhuis – Director Solution Engineering Salesforce
Renze de Vries – Directeur / Partner Sandenburg-DST
Innovatie Monitor 2021
Nederlandse bedrijven zijn opvallend positief over het economisch herstel na de coronacrisis, zo heeft de Nederlandse Innovatie Monitor 2021 aangetoond. Het optimisme over de omzetgroei wordt eveneens gevoed door nieuwe (digitale) oplossingen van bedrijven om in te spelen op het post-corona tijdperk. De digitale transformatie zet zich ook in 2022 voort. Het speerpunt daarvan ligt nog steeds bij de toepassing van nieuwe digitale technologieën, maar ook het creëren van nieuwe vormen van waardecreatie en organisatie-brede veranderingen (structuur- en cultuurveranderingen) winnen aan belang. Het belang van digitale volwassenheid wordt benadrukt door de positieve samenhang met omzetcijfers en groeiverwachtingen.
Een ander interessante bevinding uit de jaarlijkse monitor van Amsterdam Centre for Business Innovation van de Universiteit van Amsterdam is de mate waarin Nederlandse bedrijven actief zijn met radicale product- en dienstinnovatie (nieuwe producten en diensten gericht op nieuwe klanten of markten). Die bevond zich vorig jaar op het hoogste niveau sinds het begin van de Nederlandse Innovatie Monitor in 2006. Incrementele innovatie (verbeterde producten en diensten voor bestaande klanten en markten) is toegenomen en blijft in absolute zin de dominante innovatievorm. De zoektocht naar nieuwe producten, markten en klanten heeft dus niet geleid tot een mindere inzet op incrementele vernieuwingen.
Zowel Miele en Lely zijn voorbeelden van innovatieve bedrijven die digitale transformatie omarmen en nieuwe vormen van waardecreatie en organisatiebrede veranderingen creëren.
Miele wil meest gewild zijn
Het iconische familiebedrijf Miele produceerde 123 jaar geleden korte tijd melkcentrifuges en botermachines voordat het zich volledig ging concentreren op huishoudelijke apparaten waar vele generaties mee zijn opgegroeid. De vijf kernwaarden zijn tot op de dag van vandaag kwaliteit, duurzaamheid, milieuvriendelijkheid, design en functionaliteit. Miele, volgens de Consumentbond onbetwist favoriet bij de Nederlandse consument, communiceert al decennia dat hun consumentenproducten ‘Immer Besser’ zijn. Een productgedreven benadering is niet genoeg in een tijd dat loyale klanten dankzij online prijstransparantie en spijkerharde concurrentie met een lampje zijn te zoeken. Miele heeft de strategische visie om “te transformeren van het beste merk naar het meest gewilde merk. De échte uitdaging is om de organisatie zodanig in te richten dat zij de visie en strategische richting succesvol ten uitvoer gaat brengen”, stelde Stefan Verhoeven die sinds 2015 aan het roer staat van de Nederlandse organisatie.
Intensiveren van marketing en sales is cruciaal in een sterk competitieve markt. Retail blijft naast de webshop (10% van de Nederlandse omzet) voor het premium merk belangrijk. Denk aan de recent geopende conceptstore in Westfield Mall of the Netherlands, de experience store in Amsterdam en het bekende Miele ‘Inspirience’ center in Vianen dat een make-over heeft ondergaan. Verhoeven: “Als wij als producent de retail beter willen begrijpen en een nog betere gesprekspartner willen worden, dan moeten we zelf gaan retailen. Dat was onze overtuiging toen we in 2008 begonnen met het Experience Center in Vianen. En dat geldt ook voor onze winkels in Amsterdam en Leidschendam. Wij moeten de winkel niet alleen gebruiken voor transacties, maar met name om de relatie meer inhoud te geven en op te volgen. Dus moeten we van die anonimiteit af en in een laboratoriumomgeving zowel retail insights als consumer insights genereren. De innovatieve shopconcepten worden, mede op basis van concrete ervaringen in de winkel, vertaald naar concepten voor onze retail-partners. Daarnaast horen we van consumenten, ongefilterd en uit eerste hand, welke behoeften hen drijven en welke oplossingen zij zoeken. Die bevindingen kunnen we vervolgens delen met onze productontwikkelaars. Ons voornaamste doel is en blijft het geleerde delen en daarmee de waardeketen verbeteren en versterken. Het is een bewuste keuze geweest om in drie verschillende contexten (winkelstraat, winkelcentrum en langs A2) met winkels te zitten om te kijken aan welke knoppen we moeten draaien om meest optimale propositie te krijgen.”
Miele Nederland omarmt naast rechtstreekse verkoop ook het principe product-as-a-service met Miele Laundry Club, Miele Laundrette en het pay-per-use concept Bundles. Wereldwijd wil Miele meer eyeballs voor het merk. In december 2021 werd bekend dat Miele X wordt uitgebreid, de digitale tak in Amsterdam Zuid-Oost. Deze internationale poot ondersteunt verschillende Miele-bedrijfsonderdelen bij het omzetten van hun digitale businesspotentieel in tastbare omzet. Bij Miele X staat het verzamelen van data over klantengedrag en het maken van campagnes voor sociale media centraal. Verhoeven incorporeert deze “fascinatie voor de consument en zijn of haar behoefte” in de Nederlandse organisatie: “Experimenteren, innoveren, je veilig voelen om fouten te maken, nieuwsgierig zijn naar wat de consument drijft, oprechte interesse laten zien en de ambitie hebben om goed samen te werken zijn belangrijke speerpunten die verdere synergie gaan creëren en ons als bedrijf nog competitiever gaat maken”, aldus Verhoeven.
Lely blijft innoveren
Familiebedrijf Lely is actief in meer dan 45 landen als melk- en voerrobotmaker en producent van datasystemen. Het technologiebedrijf uit Maassluis met meer dan 400 engineers op de R&D afdeling deelt met Miele de overtuiging dat innovatie de weg is naar duurzaamheid. De visie van Lely luidt: ‘De landbouw heeft een essentiële rol: de wereldbevolking groeit en in 2050 zijn er zo’n 9 miljard monden te voeden. Dat vraagt om 70% meer voedsel. De melkveehouderij wereldwijd staat voor de uitdaging om meer en efficiënter te produceren. Zonder kwaliteitsverlies, op een duurzame en innovatieve manier. En met respect voor mens en dier.’ In de visie van Lely op de boerderij van de toekomst staat de koe centraal. Repetitieve taken worden geautomatiseerd en de melkveehouder kan zich focussen op de dingen die voor hem of haar echt belangrijk zijn. Een volledig gerobotiseerd bedrijf dat 24 uur per dag, 7 dagen per week draait. Een plek waar vrij koeverkeer het uitgangspunt is om het natuurlijke gedrag en het welzijn van de koe te waarborgen.
Vakblad Melkveebedrijf schat de wereldwijde omzet van agrarische robots op 6,2 miljard euro. Gesteund door personeelsschaarste en vereisten aan duurzaamheid verdubbelt deze markt naar verwachting tot 2027. Een gemiddelde wereldwijde jaarlijkse groei van 15 procent. In het rijtje multinationals wordt Lely als marktleider in melkrobots in één adem genoemd naast onder meer John Deere, Bosch en Chinese dronemakers. Het Nederlandse marktaandeel van agrarische robots is de laatste jaren fors gestegen. Op dit moment werkt slechts 20-30% procent van de boeren wereldwijd met een melkrobot. Deze adoptiegraad zal volgens Lely door het voordeel van de machines alleen maar toenemen. De groeipotentie is daarmee nagenoeg onbegrensd. Lely is ook koploper op het gebied van innovaties in de agrarische sector. In samenwerking met startup-versneller Rockstart scoutte Lely vorig jaar de volgende generatie tech-pioniers, die de melkveehouderij kunnen innoveren en verbeteren met technologische oplossingen.
Deltawerken
Lely bedient in tegenstelling tot Miele een markt die de laatste jaren politiek zwaar onder vuur ligt vanwege het stikstofdossier. De consolidatie in de landbouw stijgt verder, maar het aantal koeien blijft gelijk. Nederlandse melkveehouders zijn wereldwijd kampioenen efficiëntie (34 tot 40 liter melk per koe) met een hoog kennisniveau en oog voor dierenwelzijn. Ook wat betreft omgang met ammoniak, stikstof en fosfaat kennen de boeren een super efficiënte bedrijfsvoering. Het voorkomen van de laatste lekkage van mineralen en ammoniak naar het grondwater is volgens Lely het beste aan te pakken met innovatie en technologie. Speciaal hiervoor werd in 2021 de Lely Sphere geïntroduceerd. Een circulair mestverwaardingssysteem voor het scheiden en hergebruiken van mineralenstromen op melkveebedrijven. Deze innovatie is bekroond met de Agribusiness Award 2021 van Boerenbusiness. Volgens een onafhankelijke jury verbetert het niet alleen de milieupresentaties van melkveebedrijven, maar kan er ook voor zorgen dat melkveehouders hun ‘license to produce’ kunnen behouden en hun bedrijfsrendement versterken.”
In een interview met vakblad Nieuwe Oogst van oktober 2021 nodigde CEO André van Troost politiek Den Haag uit om met subsidies een steentje bij te dragen aan nieuwe technieken, zoals de Lely Sphere, om een oplossing te vinden voor maatschappelijke vraagstukken als stikstofuitstoot. Lely heeft berekend dat wanneer elke euro belastinggeld wordt geïnvesteerd in innovatieve stalsystemen, dit 7,5 keer meer oplevert aan stikstofreductie dan wanneer dat geld wordt gebruik voor opkopen en saneren. Interessante informatie voor de speciale minister van Natuur en Stikstof die uit een overheidspot van 25 miljard vist om de uitstoot omlaag te brengen. Van Troost: “We kunnen aantonen dat voor elke koe die we in Nederland weghalen, er twee worden bijgezet in China. De wereldwijde melkconsumptie blijft toenemen (3% per jaar, RPB). Wij verkopen ook melkrobots in China en dat betekent dat ik daar twee keer meer robots kan verkopen dan in Nederland. Met deze innovatie verkopen we misschien wel meer robots in Nederland. Maar daar gaat het ons niet om. Dit is onze thuismarkt en we komen op voor de lokale ondernemers. Nederland is oppermachtig als het gaat om innoveren. Denk aan de deltawerken. We zijn een land van oplossingen. Laten we daar gebruik van maken, voordat we dingen roepen als het halveren van de veestapel.”
Kijk hier voor de uitzending van 10 maart met Lely Groep en Miele Nederland. De eerste aflevering van de serie Bright Brand Future Meetup (20 januari) ging over de ‘blue ocean strategie’ in de financiële sector met directieleden van Coöperatie VGZ en SNS Bank. De derde uitzending staat gepland op 31 maart met fintech unicorn Adyen en online marktplaats Productpine.