Patagonia is al jaren succesvol in haar streven naar duurzame systeemverandering in de wereld van fashion retail. De opening eind dit jaar van een monobrandstore in Amsterdam, is goed nieuws voor alle Nederlandse fans en al die grootwinkelbedrijven en merken in Nederland. Dat schrijft Rupert Parker Brady in de volgende column. Hoe bouw je lokaal een relatie met consumenten zonder dat je loyaliteit koopt? Het ethische outdoormerk bewijst hoe het moet.
Wat maakt het icoon uit Californië al 50 jaar zo anders? Het is een producent die gelooft in de kracht van retail om haar missie uit te dragen en mensen te mobiliseren. Door verhalen te delen en klanten een duurzaam alternatief te bieden. “Onze winkels zijn ontworpen om hubs te zijn voor onze lokale gemeenschappen; hier kunnen we mensen inspireren, onderwijzen en engageren. Dat doen we samen met verdedigers van het milieu en de samenleving, mensen die gek zijn op ongerepte natuur en buitensporten.”
Belevingsconcept
De winkelervaring bij één van de meer dan 70 Patagonia winkels wereldwijd toont aan dat je een geloofwaardig belevingsconcept tot in de puntjes kunt mogelijk maken. Alles klopt: van interieur, product, communicatie tot gepassioneerde medewerkers die een activistische instelling hebben en dat lokaal ook durven uitdragen. Patagonia verkoopt niet alleen ook gerecyclede kleding van oude visnetten, het garandeert de klant levenslang gratis herstelwerk. En je mag tot in lengte der dagen gratis je aankoop retourneren. Best extreem, maar met een jaaromzet van 3 miljard dollar doet het bedrijf kennelijk iets goed.
Lokale NGO’s
Patagonia ondersteunt in de omgeving van elke winkel lokale NGO’s. Dat doet het winkelteam door zich over het goede doel uit te spreken, beurzen en fondsen te verstrekken, vrijwilligers uit te lenen en in de winkel events te organiseren. Medewerkers willen uit welbegrepen eigenbelang de aarde beschermen. Tekenend voor deze optimistische houding is dat oprichter Ivon Chouinard in 2018 de missie heeft veranderd in ‘We’re in business to save our home planet’. En sinds kort is de aarde de enige aandeelhouder van het impactbedrijf met een jaarlijkse winstafdracht van 100 miljoen dollar. Het betekent niet dat Patagonia heilig is: sinds de onthulling door journalistiek onderzoekscollectief Follow the Money weten we dat het bedrijf ook vuile handen maakt. Dat neemt niet weg dat de producent zichzelf aansprakelijk stelt voor de schade die het aanricht, en daar verantwoordelijkheid voor wilt dragen.
Community Retail
Retail is de sleutel tot community building rond de principes waar Patagonia voor staat. Retailmanager EMEA Tom Vangeneugden werkte tot maart 2021 aan de operationele kant van Rituals, Under Armour en G-Star. “Het bedrijf heeft meer kennis van retail dan ooit in huis. De familie Chouinard vindt retail fantastisch, en is betrokken bij goedkeuring van de locaties en inrichting van winkels en kantoren. Ze kijken naar het overall concept, de brand fit en de focus op de missie, waarden en het product.” De store in Amsterdam komt volgens Tom in een beeldbepalend pand met een geschiedenis. “Onze winkels zijn een destinatie en een geschenk aan de lokale gemeenschap. We moeten ervoor zorgen dat de locatie ervoor zorgt dat van maandag tot en met zondag mensen door de deur lopen. En op termijn moeten we geld verdienen.” Eén ding is duidelijk: Patagonia gelooft in een duurzaam retailbeleid. Ze komen niet voor even, maar voor altijd. Dat zit diep verankerd in de filosofie. Patagonia heeft de retailspelregels opnieuw uitgevonden.
Rupert Parker Brady, strateeg en retaildeskundige Sandenburg-DST
Save the date
Tom Vangeneugden spreekt 5 oktober op het Retail Seminar van Van Benthem & Keulen en Retaildenkers. Het thema is ‘De commerciële kracht van Community Retail’. We gaan van consument naar community. Een potentiële klant is in de eerste plaats burger, lid van een gemeenschap. We voelen ons allemaal graag lid van een club vanuit intrinsieke drijfveren. Het draait om co-creatie en co-eigenaarschap. Eén van de grootste mindshifts van deze tijd. Ruim baan voor merken en retailers met een lokale hartslag die weten te ontsnappen uit een uniforme benadering en transactionele denken en valse loyaliteit. Randvoorwaarden: een coherente visie, authenticiteit, lokale relevantie, verhalen vertellen en fysieke ontmoetingsplekken. Shared spaces, waar niet alleen de fans maar iedereen mag meedoen en lokale helden worden ondersteund.
Naast Patagonia zullen er op donderdag 5 oktober ook verhalen verteld door retailtoppers van Rituals, OFM. (Only for Men) én SNS Bank en HEMA. Twee van de opdrachtgevers van Sandenburg-DST. Daarnaast geven Valtech (digital), SecretView (mystery shopping) en een partner van advocatenkantoor Van Benthem & Keulen zelf korte presentaties. De samenstelling en moderatie is in handen van Rupert Parker Brady.
Het besloten seminar in Utrecht vangt aan met een lunch om 12.30 uur. Het inhoudelijke programma start om 13.25 uur en wordt afgesloten met een borrel om 17.30 uur.
Aanmelden
Dit retail seminar is exclusief voor bedrijfsjuristen en C-level van retail organisaties. Deelname aan dit seminar is kosteloos. Behoor je tot de doelgroep en wil je meer informatie over dit seminar? Stuur dan een e-mail naar retail@vbk.nl.