Markus Konings, CEO Sandenburg-DST, heeft tijdens twee goed bekeken webinars van architectenbureau Proof of the Sum een presentatie verzorgd over inspirerende voorbeelden uit de retail voor bedrijven die nadenken over de toekomst van hun fysieke werkomgeving. Vol energie sprak hij over sterke merken en experiences als Lululemon, Tony’s, Nike, Gouda Cheese Experience, Rituals en Gentle Monster. Hier volgt een ingekorte versie van wat Markus heeft verteld over de overeenkomsten tussen klantbeleving in fysieke winkelomgevingen, en medewerkersbeleving in kantooromgevingen.
Gespreksleider en architect Roy Pype van bureau Proof of the Sum vraagt zich het volgende af: Hoe blijven werknemers in het hybride tijdperk, dat ook na 25 februari deels draait om thuis werken, verbonden met hun werkomgeving op kantoor? Roy: “Het thuiswerken moet niet de manier voor werkgevers worden om vierkante meters op kantoor te besparen, want dat is echt niet het geval. Wat je ziet is dat er in kantooromgevingen meer aandacht komt voor escapisme, het kunnen ontsnappen aan de dagelijkse sleur. Hoe word je als werknemer gestimuleerd om de thuiswerkplek te verruilen voor de kantooromgeving? Hoe kan je de aanleiding om naar kantoor te komen daadwerkelijk gaan programmeren? En toevalligheden niet meer toevalligheden laten zijn, maar echt programma’s maken rondom de werkplek. Wie ga je zien, met wie moet je samen zijn? Durf combinaties te maken van mensen, en niet altijd de meest voor de hand liggende personen, die je op kantoor bij elkaar brengt. Voorop staat dat we de kans hebben om ontmoetingen op kantoor veel meer te orkestreren dan nu het geval is.”
Betovering
Markus Konings: “Er zijn veel overeenkomsten tussen de retail- en de hybride werkomgeving. Dat weten we als bureau omdat we de laatste jaren ook veel projecten verzorgen in hybride werkomgevingen. Je hebt in de basis met dezelfde principes te maken als in retail: het draait ook om zichtlijnen, visuele toegankelijkheid, looplijnen, afstanden en nabijheid. Wat alle media roepen en onderzoeken uitwijzen is dat we in de retailwereld veel meer naar funshoppen en klantbeleving toe gaan. Experience is het buzzword. Hoe zorg je ervoor dat mensen naar de binnenstad of winkelgebieden gaan, en retailers mensen naar zich toe weten te trekken? Dat geldt eigenlijk ook voor het kantoor. Er zijn heel veel parallellen te trekken. Een fascinerend voorbeeld is de opticienketen Gentle Monster die de fysieke winkel als plek ziet om mensen te laten dromen. De eigenaar zegt letterlijk: ‘We hunkeren als mensen ernaar om betoverd te worden. Dat doet Gentle Monster door alle zintuigen van haar klanten te prikkelen en ze even uit de dagelijkse sleur te halen met een museale winkelomgeving. Daarmee bindt het bedrijf juist de klantendoelgroep. Het draait in de winkels om escapisme, een moment ontsnappen aan de realiteit. Door middel van kunstwerken en heftige thema’s die mensen aan het denken zet. Ik vind het een mooi thema voor kantoren om te leren hoe ze hun medewerkers kunnen prikkelen. Waarom kunnen kantoren van morgen geen museale elementen bevatten?”
Transformatie
Roy: “De vraag is wat ontwikkelaars en bedrijven kunnen leren van retail bij de opzet van een werkomgeving? Draait het om A. merkbeleving en story telling? B. Verschillende customer journeys: medewerker, bezoeker, nieuw talent. C. Klant loyaliteit. D. Altijd in beweging.”
Markus: “Alle bedrijven waar wij mee werken zijn aan het transformeren. Dat geldt zeker voor hun kantoorgebouwen. Je moet veel flexibeler na gaan denken over de binnenkant en gaan programmeren. Wij moeten onze opdrachtgevers ook uitdagen om over de virtuele laag na te denken. Je komt er niet meer mee weg om wat schermpjes op te hangen. Je zult de virtuele laag moeten integreren in het ontwerp van de kantooromgeving.”
De 4 E’s van Experience
Sandenburg-DST gebruikt voor elk project een beproefd model om aan conceptontwikkeling te doen. Het model Four Realms of Experience van Pine & Gilmore behandelt vier domeinen van beleving. Markus: “De eerste E staat voor Escapism. Een goed voorbeeld is Starbucks die er wereldwijd voor heeft gekozen om met Starbucks Reserve Roastery winkels kathedralen rond koffiebeleving te ontwikkelen. Hier komen niet alleen mensen bij elkaar om te genieten, hier wordt ook ter plekke koffie geproduceerd en verspreid naar de Starbucks vestigingen in de omgeving van de flagshipstore.
De E van Educatie draait om het vertellen van verhalen rond een iconisch product. Wij hebben in Gouda de Gouda Cheese Experience mogen bouwen. Deze publieksattractie staat vermeld in The New York Times top-20 lijst van duurzame bestemmingen die je in 2022 absoluut gezien moet hebben. Daar ben ik wel trots op.
De derde E is die van Esthetiek. Hoe ontsluit je de verhalen van je bedrijf? De why van je bedrijf wordt steeds relevanter. Tony’s Chocolonely heeft dat krankzinnig goed gedaan met de expositie ‘Bitter Chocolate Stories’ in het Afrika Museum en Tropenmuseum. Een reizende publiekstentoonstelling over kinderslavernij in de cacao-industrie in de Ivoorkust. Hét voorbeeld voor de E van Experience is het winkelcentrum Jewel op Changhi luchthaven in Singapore. Een krankzinnig winkelcentrum met in het hart één van de grootste indoor watervallen ter wereld. Alle looplijnen komen hier op uit. Alle winkels, kantoren en voorzieningen zijn gegroepeerd rondom de waterval die van veertig meter hoogte uit het dak stroomt. Het brengt mensen bij elkaar op één centrale plek.”
Visuele toegankelijkheid
Markus heeft aan de hand van het kennismodel van Proof of the Sum gekeken naar hoe we nu winkelen en hoe we straks gaan werken. “Visuele toegankelijkheid is een belangrijk component. Winkelcentrum Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam heeft internationale allure. Het biedt naast grote winkelpanden, bioscopen en een foodcourt een intieme zone die The Gallery heet waar je ambachtelijke winkels en conceptstores bij elkaar hebt. Hier vind je startups en scaleup ondernemers die veel behoefte hebben aan verbinding met elkaar. De visuele toegankelijkheid spitst zich toe op winkelpuien, die niet standaard zijn maar veel meer open. Door ze vanuit verschillende invalshoeken te benaderen krijg je een veel attractiever beeld, en zorgen ze voor dynamiek tussen ondernemers en consument. Zeer leerzaam voor de kantooromgeving. Een ander voorbeeld is Bikini Berlin in Berlijn; een winkelcentrum dat in 2014 is ontwikkeld met de intentie om qua invulling blijvend te transformeren. Het kent een transparante schil van schaalbare boxen in het hart van het winkelhart waar merken voor korte en middellange periodes hun producten kunnen aanbieden.
Een voorbeeld van een eigen project is Tony’s Super Store in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Deze experience store heeft alles met transparantie te maken. Het productieproces is daadwerkelijk zichtbaar en de verhalen worden ontsloten. Je kan er ook je eigen gepersonaliseerde chocoladereep maken. Ook het kantoor van Tony’s Chocolonely op Westergasfabriek heeft een transparante sfeer. Je kunt er als consument ook binnenlopen en alles ontdekken.”
Looplijnen
Markus stelt dat de retail enorm data gedreven is. “Elke beweging van de consument wordt gemeten en bepaald, en laten we wel wezen vaak stiekem vooraf gerealiseerd. Ik denk dat deze aanpak ook interessant is voor kantoren. En om vanuit verschillende klantreizen na te denken over de looplijnen voor de journeys van de medewerker, klant en bezoeker. Cosmeticamerk Rituals heeft vanuit de looplijnen nagedacht over een nieuw flagshipstore-concept in Amsterdam dat midden in de coronapandemie is ontwikkeld en gerealiseerd. House of Rituals kent verschillende lagen: van de verkoop van de basisbehoefte – de verkoop van bv. shampoo – op de begane grond tot zelfactualisatie met de brainbar op de bovenste verdieping. Ik denk dat het kantoor van de toekomst die kant op kan gaan, waarbij je laagdrempelige instap hebt. Naarmate je omhoog gaat, transformeer je in een omgeving die je actief stimuleert om na te denken hoe je innovatie echt richting gaat geven. We hebben zelf drie jaar lang gewerkt aan de ontwikkeling van Hive, het Unilever Foods Innovation Centre op Wageningen Campus. Ook hier is over looplijnen nagedacht. Op de begane grond zit de ‘townhall’, waar alles samenkomt en startups, studenten en wetenschappers kunnen co-creëren met de mannen en vrouwen in witte laboratoriumjassen van Hive. Hier zijn ook de experience kitchens te vinden om alle nieuwe productinnovaties te kunnen proeven. Op de etages zijn de laboratoria en kantoren gevestigd.”
Variëteit aan functies
Markus vervolgt: “Ik denk dat in het kantoor van de toekomst net als in retail sprake zal zijn van een constante wisseling van functies. Kijk naar het sport- en lifestylemerk Lululemon. Eén van de meest succesvolle sportmerken met een omzet wereldwijd van 4 miljard euro en een beurswaarde die een kwart bedraagt van Nike. Die positie krijgen ze voor elkaar door continu verbindingen te leggen en kennis te delen. Het mooiste van het concept is de flexibiliteit. De winkels staan overdag vol met kledingrekken. In de avond gaan de matjes op de winkelvloer en kunnen klanten met de beste lokale trainers work-outs doen. De trainer deelt zijn kennis en de klanten van Lululemon delen hun ervaringen. En met die kennis kan het bedrijf zijn sportkleding continu verbeteren. Het bedrijf heeft in de hybride wereld waarin we nu leven de Magic Mirror gekocht. Een spiegel met een monitor waarbij mensen thuis work-outs kunnen volgen. Het kost 1400 dollar in aanschaf met een abonnement van 39 dollar per maand. Het stelt je in staat om thuis lessen te volgen. Lululemon heeft de ambitie om van het hoofdkantoor in Vancouver het gezondste kantoor ter wereld te maken. Het heeft een yogastudio, een spa, een groen omgeving, alle looplijnen zijn organisch. De kantooromgeving past dus veel meer bij wie het merk is en wie jij als medewerker bent, in plaats van dat er alleen naar functionaliteit wordt gekeken. Kijk ook naar Nike House of Innovation. Een werkplek, een lounge, een plek om te sporten en een museum. De meerwaarde zit er niet meer in om een product te verkopen. Eén van de belangrijkste zaken voor Nike is het bouwen van een community. Dat betekent dat ook medewerkers worden gezien als members. De Nike Live Stores zijn uitsluitend gericht op loyaliteit kweken en ingericht naar de wensen en inzichten van lokale Nike Plus members. De stores stimuleren het gebruik van de Nike app door middel van beloningen en extra diensten.”
Metaverse
Markus ziet de Metaverse als de next step in de verbinding tussen de fysieke en digitale wereld. Ook voor kantooromgevingen. Het kent vier vlakken: “Het onderste vlak is kennisdeling met internet. Dan heb je de infrastructuur met hardware, technologie en block chain. Het derde vlak is de contentlaag met platforms die toegang geeft tot allerlei werelden. Het bovenste vlak is de Metaverse zelf waar de virtuele wereld naast de real life experience bestaat. De virtuele wereld is net zo echt als de fysieke wereld. In die wereld voel je ook de nabijheid. Nu moet je nog een Occulus Rift VR bril opdoen, straks draag je een transparante bril die je helemaal niet voelt. Let op mijn woorden: binnen twee en 5 jaar is deze nieuwe ontwikkeling gemeengoed. Ook voor kantooromgevingen.”
Meten is weten
Roy Pype stelt dat van de klanten die winkels bezoeken online of offline alles bekend is. “Waar die loopt, waar die staat, hoe die kijkt en wat hij pakt. Wat zijn volgende stap is. Waar een lijn stopt en waar een lijn door gaat. Er wordt heel veel gemeten in de retailomgeving. Markus, zie je in de werkomgeving ook mogelijkheden om dat te doen? Er wordt heel veel gepraat over smart building. Het draait allemaal om het beheren van het gebouw, en weinig om gedrag en gebruik en wat die gebruiker in het gebouw doet en ervaart. Hoe zouden we moeten meten?”
Markus: “Er is inderdaad een kloof tussen de functionele benadering van gebouwen en de emotionele beleving van een medewerker of gast. Het gaat wat mij betreft veel meer over het betrekken van mensen bij die werkomgeving. Dan heb ik het over gedragspsychologie. Je hebt aan ene kant data nodig, het andere stuk wat je moet meten is hoe de medewerker de werkomgeving ervaart. Wij werken samen met onze Italiaanse partner eFM. Zij meten wat een werkomgeving met de stemming doet van een medewerker of gast of hoe je in kunt spelen op het gemoed van de kantoorgebruiker. We kunnen daar veel meer van leren. En onderling elkaar daarbij helpen. Waarom deelt bijvoorbeeld VodafoneZiggo hun ervaringen met gebruikers van hun kantoor niet geanonimiseerd met een partij Unilever? We willen toch allemaal weten hoe je ervoor kunt zorgen dat mensen zich in werkomgeving veel prettiger voelen? En dat kun je echt kun leren van hoe een retailer het aanpakt. Die experimenten en durven te investeren. Die maken ook mock-ups van winkels in een loods en kijken of de flows op papier in het echt ook werken.”
Bovenstaande verslag is gebaseerd op twee livestream uitzendingen van Proof of the Sum die werden georganiseerd in de studioruimte van Sandenburg-DST in Amsterdam.
2 december 2021 FutureProof – Webinar #1 – Boeklancering
27 januari 2022 FutureProof – Webinar #02 – Wat kan de werkomgeving leren van retail?
Elke laatste donderdag van de maand organiseert Proof of the Sum in de studio van Sandenburg-DST webinars over uiteenlopende thema’s in de wereld van architectuur, vastgoed, retail, wonen en kantoren.
24 februari 2022 FutureProof- webinar #3 – Moeten we privacy opnieuw ontdekken?