Juist in de retailsector zijn de voordelen bekend van een unieke klantervaring als één van de speerpunten. Niet alleen online met gepersonaliseerde productsuggesties, maar ook in fysieke winkels met het herkennen en erkennen van de relatie en het bieden van een emotionele ervaring. Marjolijn Meynen (marketingdirecteur de Bijenkorf) en René Repko (algemeen directeur State of Art) gaan op ons verzoek op 23 juni hierover in gesprek. Klik hier om naar de livestream pagina te gaan van de ‘Fabulous 4 Retail Meet-up’ van Sandenburg-DST en Salesforce.
De Fabulous 4 Retail Meetup draait over personalisatie en klantenmarketing. In de vierde uitzending van ontbijtsessies met ondernemende merken in retail, ontving Rupert Parker Brady op 23 juni één van de meest succesvolle omnichannel retailers van Nederland én een Nederlands mannenmodemerk met 43 eigen winkels, shop-in-shop locaties en 600 officiële dealers. Vaste tafelexperts Nick Botter (CIO Salesforce) en Markus Konings (CEO Sandenburg-DST) leveren een inhoudelijke bijdrage aan het gesprek dat live wordt gestreamd door mediapartner Retailtrends.
Consistentie telt
De afgelopen anderhalf jaar hebben veel retailers op grote schaal geïmproviseerd. Nu is het tijd om door middel van automatisering, schaling en efficiëntie de innovaties te consolideren die met kunst- en vliegwerk zijn gerealiseerd. Vanwege de ongekende disruptie en veranderende consumentenverwachtingen door COVID willen retailers hun digitale transformatie in versneld tempo doorzetten. Salesforce heeft uit gesprekken met 500 toonaangevende retailers genoteerd dat de overgrote meerderheid meer uit wil geven aan technologie in combinatie met het aantrekken van meer medewerkers. Deze investeringen sluiten aan bij de verwachting van klanten een consistente merkervaring bij iedere aankoop of contactmoment te krijgen. 80% van de consumenten zegt zelfs dat de ervaring die een bedrijf biedt even belangrijk is als de producten of diensten zelf. Het is ook bewezen dat consumenten bereid zijn om meer data te delen en loyaal zijn aan merken die uitzonderlijk goed in hun individuele behoeften voorzien.
Tableau signaleert dat klanten altijd en overal een persoonlijke benadering verwachten. In het nieuwe digitale tijdperk, waarin elke transactie omni-sale is, is het niet langer voldoende om communicatie per kanaal te personaliseren als je shoppers optimaal wilt bedienen. Ze verwachten dat je overal toegankelijk en bereikbaar bent, dat je boodschap relevant is en dat je moeite doet om ze aan je te binden. Het gebruik van verschillende systemen maakt het retailers echter uitdagend om data effectief te gebruiken om qua communicatie en content merkbaar aan te sluiten op persoonlijke voorkeuren, affiniteit en gedrag. Dat is een risico. Een persoonlijke ervaring draagt bij aan een emotionele band met het merk. Shoppers willen worden behandeld als een persoon, niet als een nummer.
Klantervaring
Het jaar 2021 is niet alleen het jaar van de digitale consument. Er is ook sprake van een beter geïnformeerde consument met hogere verwachtingen op het gebied van personalisatie, service en de mogelijkheid om via elk kanaal een transactie te verrichten. Voor digitale merken vormt de winkel juist een nieuw kanaal met groeikansen. Uit onderzoek van Salesforce wereldwijd blijkt dat 97% van de consumenten aangeeft dat de klantervaring net zo belangrijk is als de producten of diensten die worden verkocht. Ook na de zomer zal de fysieke winkel voor de meeste retailers het belangrijkste kanaal blijven.
Veel winkels in Nederland zien sinds de versoepelingen van eind april forse omzetstijgingen. Dat blijkt uit transactiedata van ABN Amro van pinbetalingen. Vooral kledingverkoop laat een duidelijk verschuiving zien van online terug naar de fysieke winkel. Online daalde de omzet met acht procent terwijl in kledingwinkels de omzet met 71 procent steeg ten opzichte van de voorgaande periode. De omzet in fysieke winkels ligt daarmee nog maar acht procent onder die van 2019. Er lijkt dus een duidelijke groep consumenten te zijn die liever kleding in de winkel ziet en past dan dat zij deze online kopen.
Premium Experience
Een mooie opsteker voor de Bijenkorf waar je nog steeds op afspraak kunt komen winkelen. Dit past bij de gepersonaliseerde ervaring waar het warenhuis aan wil voldoen. Het bedrijf met zeven voordeuren heeft de afgelopen acht jaar geïnvesteerd in de lange termijnstrategie met het premium experience concept. Die rol van koploper in het hoogste segment van fashionretail betaalt zich nu dubbel en dwars uit. De visie van ontbijtgast Marjolijn Meynen is dat marketing bij de Bijenkorf de verbindende schakel moet zijn tussen data en creativiteit om de beste omnichannel klantervaring te bereiken. Verbind, beleef en betover is haar boodschap. “Mensen kopen bij ons niet zozeer een jurk, maar ze kopen liefde.”
Transformatie
René Repko is één van de meest ervaren retailmarketeers van Nederland met een staat van dienst bij Albert Heijn, HEMA, Rituals en Action. Hij is sinds 2019 interim algemeen directeur van modemerk State of Art. Het Nederlandse familiebedrijf staat sinds 1987 voor casual mannenmode: van tijdloos tot actuele trends en geschikt voor mannen met of zónder passie voor klassieke autosport. State of Art voert onder leiding van de datadriven Repko versneld een volwassen en uitgekiende omnichannel strategie door: met eigen fysieke retail, het wholesale kanaal, eigen e-commerce en marketplaces. Klantbeleving staat centraal bij een seizoensgebonden modeselectie waarbij de emotionele merkboodschap veel sterker verankerd moet worden in een gepersonaliseerde benadering. “Wij gaan overleven. Onze transformatie naar een modern omnichannel bedrijf was voor de lockdown al in volle gang. We zijn niet meer tegen te houden.”
Kijk of beluister hier de Fab 4 uitzendingen terug van 10 maart, 14 april en 19 mei.